Iklan studio yoga dan pilates yang menekankan kebutuhan tubuh agar tetap bugar, atau promosi langganan gym yang menjanjikan tubuh sehat dan kekar, kian mudah ditemui dalam beberapa tahun terakhir—terutama di kota-kota besar. Yoga, pilates, dan gym tidak lagi hadir semata sebagai aktivitas fisik, melainkan bagian dari gaya hidup yang dipasarkan secara agresif.
Pengalaman itu juga dialami sejumlah perempuan yang menjadikan ketiga jenis olahraga tersebut sebagai rutinitas. Alasannya terdengar umum: ingin hidup lebih sehat dan seimbang di tengah ritme hidup perkotaan yang padat. Olahraga kerap diposisikan sebagai solusi yang paling masuk akal untuk merawat tubuh.
Salah satu perempuan menceritakan pernah berlangganan gym hampir satu tahun. Sementara untuk pilates, ia tidak memiliki keanggotaan tetap pada satu studio, dan memilih membeli kelas satuan satu hingga dua kali seminggu sesuai jadwal.
Millen (26) memiliki rutinitas yang tidak jauh berbeda. Ia berlatih yoga dua sampai tiga kali seminggu. “Mulanya berangkat dari kesadaran kalau badan gue butuh gerak karena sudah enggak fit. Dan karena sebelumnya enggak pernah olahraga sama sekali, saat itu opsinya yoga, gym, dan lari. Yang paling pas di gue yoga,” tuturnya.
Minat hidup bugar di Indonesia terus meningkat, ditandai dengan semakin banyaknya kelas olahraga berbayar yang bermunculan. Pilates, yoga, dan gym menjadi bagian dari lanskap baru industri kesehatan yang tumbuh pesat. Namun pertumbuhan ini tidak berlangsung di ruang netral. Ia berjalan beriringan dengan logika pasar yang mengemas olahraga sebagai produk, lengkap dengan paket, pengalaman, dan citra tertentu.
Di sektor gym, misalnya, pertumbuhan terlihat dari penambahan jumlah studio di berbagai wilayah. Berdasarkan pemantauan Piodata, tercatat 26.573 studio gym beroperasi di Indonesia per Desember 2025. Dari sisi konsumen, laporan Rakuten Insight pada 2020 mencatat 32 persen penduduk usia 25 hingga 34 tahun di Indonesia memiliki keanggotaan gym.
Di balik manfaat fisik yang ditawarkan, jenis olahraga ini juga menuntut biaya yang tidak kecil. Keanggotaan gym bisa mencapai sekitar Rp3–3,5 juta untuk enam bulan. Pilates dibanderol Rp60 ribu hingga Rp200 ribu per kelas, yang dalam sebulan bisa menghabiskan Rp1–2 juta.
Millen mengaku menghabiskan sekitar Rp1–1,5 juta per bulan untuk yoga. Angka tersebut belum termasuk berbagai kegiatan tambahan yang kini kerap dilekatkan pada kelas olahraga. “Jatuhnya kadang sudah bukan olahraga lagi, tapi lifestyle,” kata Millen.
Pada titik ini, olahraga tidak lagi semata soal kesehatan fisik, tetapi juga menjadi bagian dari konsumsi gaya hidup yang sarat makna sosial.
Industri kesehatan, khususnya wellness industry, bukan fenomena baru. Namun dalam konteks modern, wellness berkembang menjadi industri besar dengan pemasaran yang menekankan keseimbangan hidup, kontrol diri, dan perbaikan tubuh secara berkelanjutan.
Riset berjudul CTRL: A Critical Examination of the Wellness Industry (2024) karya Makenna Stark mengulas perubahan makna wellness dari praktik kesejahteraan holistik menjadi produk konsumsi. Dalam riset tersebut, narasi wellness kontemporer menempatkan kesehatan sebagai tanggung jawab individual.
Sehat dipahami sebagai hasil pilihan personal, seperti membeli kelas, mengikuti program, dan mengonsumsi layanan tertentu. Pendekatan ini membuat faktor struktural—seperti akses layanan kesehatan, waktu luang, dan ketimpangan ekonomi—semakin jarang masuk pembahasan.
Narasi itu dinilai relevan dengan tren pilates, yoga, dan gym di Indonesia. Olahraga dipromosikan sebagai solusi personal untuk hidup sehat, dengan penekanan pada konsistensi, disiplin, dan hasil pada tubuh. Sementara persoalan biaya, akses, serta tekanan sosial yang menyertai praktik olahraga komersial ini kerap tersisih dari percakapan publik.
Pendekatan tersebut mendorong pemaknaan kesehatan sebagai tanggung jawab individu. Tubuh diperlakukan sebagai proyek yang perlu terus dikelola, sementara kegagalan memenuhi standar bugar dan ideal lebih sering dikaitkan dengan kurangnya usaha personal. Pola ini membuka ruang bagi industri wellness memperluas pasar, terutama dengan menjadikan perempuan sebagai sasaran utama.
Tekanan itu membuat perempuan lebih sering diarahkan pada jenis olahraga yang dianggap mampu membentuk tubuh sesuai standar tertentu. Dalam konteks ini, industri wellness tidak hanya membentuk definisi baru soal sehat, tetapi juga mereproduksi standar lama tentang tubuh perempuan.
Pada pilates, tubuh ramping, lentur, dan terkontrol kerap dipromosikan sebagai hasil ideal. Sementara pada gym, otot perempuan tetap dituntut tampil proporsional, lean, dan tidak berlebihan. Tubuh boleh kuat, asal tetap patuh pada estetika feminin. Sehat saja dinilai tidak cukup jika tubuh tidak terlihat pantas secara sosial.
Media sosial memperkuat pola tersebut. Yoga, pilates, dan gym dipresentasikan bukan sekadar aktivitas kesehatan, melainkan simbol gaya hidup. Tubuh perempuan tampil sebagai bukti keberhasilan mengelola diri—disiplin, konsisten, dan terus berupaya menjadi versi yang lebih baik. Dari sini, rasa kurang diproduksi secara berulang dan dinormalisasi sebagai motivasi.
Dampak paparan semacam ini tercatat dalam laporan American Psychological Association (APA) berjudul Health Advisory on Social Media Use in Adolescence (2023). Laporan tersebut menunjukkan paparan berulang terhadap konten tubuh ideal berkaitan dengan meningkatnya ketidakpuasan terhadap tubuh, kecemasan, dan tekanan psikologis, terutama pada perempuan. Meski fokus laporan ini pada remaja, pola serupa juga disebut ditemukan pada perempuan dewasa yang terpapar konten kebugaran dan citra tubuh ideal secara terus-menerus di media sosial.
Dalam konteks industri wellness, temuan tersebut memperlihatkan olahraga tidak selalu hadir sebagai ruang pemulihan. Ia kerap berfungsi sebagai mekanisme kontrol diri, di mana tubuh terus diawasi, dievaluasi, dan dibandingkan. Rasa kurang tidak dianggap sebagai sinyal untuk berhenti, tetapi justru dijadikan alasan untuk membeli layanan berikutnya.
Akibatnya, sehat semakin dipahami sebagai pilihan personal. Ketika standar tersebut tidak tercapai, kegagalan dilekatkan pada individu, bukan pada keterbatasan struktural seperti waktu, ruang, biaya, atau tekanan sosial yang bekerja bersamaan. Di titik ini, industri wellness dinilai tidak sekadar menjual kelas atau keanggotaan, tetapi juga memelihara kecemasan yang berulang.
Hariati Sinaga, Dosen Kajian Gender Universitas Indonesia, menilai persoalan ini tidak bisa dibaca sebagai kegagalan perempuan mengelola diri, melainkan sebagai hasil dari sistem yang membingkai kesehatan secara sempit dan komersial.
“Ada faktor kecantikan yang sering dianggap dikonsumsi khusus oleh perempuan. Ini mengarah pada objektifikasi, dengan mitos tubuh ideal tertentu yang harus dicapai,” tutur Hariati.
Meski demikian, ia menegaskan pilihan perempuan untuk berolahraga bukan sesuatu yang keliru. Persoalannya, menurut dia, terletak pada sistem yang membatasi makna sehat dan menggesernya menjadi proyek individual.
“Setiap sesuatu punya kontradiksi. Kita hidup di dalam sistem kapitalisme dan apa pun yang dilakukan ada batasannya. Alternatifnya, membangun ruang kolektif dan terus mengadvokasi agar wellness kembali dimaknai sebagai kebutuhan hidup semua orang,” pungkasnya.
