Mastercard dan TikTok menjalin kemitraan melalui program pengembangan musisi muda yang menyasar pasar Asia Tenggara. Kolaborasi ini mempertemukan dua kepentingan yang berbeda: Mastercard berupaya memperkuat loyalitas penggunaan kartu, sementara TikTok ingin mengokohkan posisinya sebagai pintu masuk baru bagi industri musik melalui platform distribusi dan promosi miliknya, SoundOn.
Program bertajuk Mastercard Artist Accelerator SEA diluncurkan pada 22 Mei 2026, dengan Indonesia dan Thailand sebagai pasar pertama. Di Indonesia, angkatan perdana menghadirkan sepuluh musisi lintas genre, yakni Jingga Arshabidari, Chintana Jo, Nadine Makalew, Farrel Nugroho, Tama Yuri, Saphira Adya, NDGJ, Alahad, Rimaldi, dan Gavendri.
Para peserta akan menjalani rangkaian mentorship dan pelatihan, serta tampil dalam empat sesi Open Mic di Krapela, Jakarta, sepanjang Mei hingga Juni. Program ini akan berlanjut ke babak Final Showdown pada 12 Juli 2026. Pemenang dari Indonesia dan Thailand berkesempatan memproduksi satu lagu kolaboratif bersama produser Kamga Mo dengan dukungan SoundOn.
Dheeraj Raina, Senior Vice President sekaligus Head of Marketing & Communications Southeast Asia Mastercard, menyatakan musik memiliki peran penting dalam budaya kawasan. “Di Asia Tenggara, musik bukan sekadar sesuatu yang didengarkan, melainkan cara masyarakat mengekspresikan siapa diri mereka dan hal-hal yang penting bagi mereka,” ujarnya dalam keterangan resmi.
Di sisi Mastercard, program ini memperluas strategi pengalaman eksklusif yang selama ini dikenal melalui platform global Priceless. Meski Mastercard tidak mendistribusikan musik maupun menjual tiket konser, perusahaan tersebut melihat akses terhadap musisi yang sedang berkembang sebagai nilai tambah yang dapat mendorong konsumen memilih kartu mereka di tengah banyaknya opsi pembayaran. Akses pemegang kartu terhadap pengalaman program disalurkan melalui bank penerbit kartu, dengan harapan keterikatan pada musisi turut mengalir menjadi loyalitas pada produk finansial.
Sementara itu, TikTok membawa kepentingan yang berbeda melalui SoundOn, yang menjadi upaya perusahaan membangun jalur distribusi musik sendiri dan bersaing dengan distributor mapan seperti DistroKid dan TuneCore. Meski SoundOn sudah hadir di Indonesia sejak beberapa tahun terakhir, popularitasnya masih kalah dibanding fitur hiburan TikTok lainnya. Kemitraan dengan Mastercard dinilai memberi dorongan berupa kredibilitas institusional yang lebih sulit dibangun sendirian.
Tom Chou, Head of SoundOn Southeast Asia, menekankan peran komunitas TikTok dalam memperluas jangkauan musisi. “Melalui program ini, para musisi juga memiliki kesempatan untuk terhubung dengan komunitas global pencinta musik di TikTok sehingga dapat memperluas basis penggemar dan membagikan kisah mereka dengan cara yang autentik dan bermakna,” ujarnya.
Namun, tantangan besar bagi musisi tidak berhenti pada eksposur. Di Indonesia, TikTok telah menjadi mesin penemuan musik yang kuat, tetapi viralitas tidak selalu berujung pada pendapatan yang stabil. Model pembayaran TikTok berbeda dari layanan streaming seperti Spotify dan Apple Music. Jika layanan streaming membayar berdasarkan jumlah putaran, TikTok membayar berdasarkan jumlah video yang dibuat menggunakan sebuah lagu, bukan jumlah penayangan video tersebut. Akibatnya, sebuah lagu bisa mengiringi jutaan tayangan tanpa menghasilkan pendapatan yang sebanding karena yang dihitung adalah pembuatan video, bukan penayangannya.
Kondisi pasar juga memperumit situasi. Meski audiens musik di Indonesia besar, nilai pasar musik rekaman dinilai masih kecil dibanding ukuran pendengarnya. IFPI mencatat pendapatan streaming musik Indonesia sekitar 75,4 juta dolar AS pada 2022. Pada tahun yang sama, International Intellectual Property Alliance memperkirakan sekitar 85% musik digital yang dikonsumsi di Indonesia masih bersifat bajakan. Besarnya audiens, dalam konteks ini, tidak otomatis berbanding lurus dengan pendapatan yang diterima musisi.
Dalam konteks pemasaran, kemitraan lintas kategori antara merek finansial dan platform konten seperti ini kian lazim karena masing-masing membawa aset berbeda. Mastercard menawarkan kredibilitas serta jaringan penerbit kartu, sedangkan TikTok menawarkan jangkauan dan kemampuan penemuan audiens. Pertanyaan pentingnya bukan sekadar apakah pola kolaborasi ini efektif, melainkan apa yang dipertukarkan oleh masing-masing pihak dan siapa yang menanggung risikonya.
Program berbasis kreator dinilai paling meyakinkan ketika menyentuh kebutuhan nyata, bukan sekadar menyediakan panggung. Dalam program ini, bagian yang berpotensi menjembatani kesenjangan antara penemuan dan pendapatan adalah elemen pengembangan profesional seperti produksi lagu, video musik, dan mentorship dari pelaku industri. Ukuran keberhasilan kemitraan ini, pada akhirnya, akan ditentukan oleh seberapa besar manfaat yang benar-benar sampai kepada musisi, bukan hanya seberapa erat kedua merek mengikat penggemar.
