Sebuah studi dari University of Georgia Terry College of Business menyoroti peran kebahagiaan dalam kebiasaan belanja daring. Temuan riset ini menunjukkan, ketika seseorang berada dalam suasana hati yang baik, ia cenderung memakai bahasa yang lebih positif saat mencari produk. Pilihan kata tersebut kemudian berkaitan dengan meningkatnya kemungkinan mengklik iklan.
Asisten profesor pemasaran di Terry College, Sarah Whitley, menjelaskan bahwa proses belanja kini sering dimulai bahkan sebelum konsumen datang ke toko fisik. Menurutnya, banyak penelitian sebelumnya menelaah emosi konsumen saat berada di toko atau ketika melihat produk, sementara studi ini mengaitkan emosi dengan tahap awal belanja yang berlangsung lewat pencarian online.
Dalam penelitian ini, tim peneliti menganalisis lebih dari 5 juta pencarian yang diarsipkan dan melakukan eksperimen dengan 6.800 peserta. Hasilnya, individu yang dipersiapkan dengan citra positif—seperti bayi, sinar matahari, dan gelembung—lebih sering menggunakan kata-kata emosional positif dalam pencarian daring mereka. Kondisi ini diikuti peningkatan yang signifikan pada klik iklan.
Whitley menyebut, saat orang mengalami emosi positif, mereka cenderung memiliki pandangan yang lebih positif. Efek tersebut terlihat pada beragam jenis produk, mulai dari botol air hingga buku dan poster.
Penelitian ini juga mencatat perbedaan perilaku yang jelas. Peserta yang memakai istilah pencarian bernada positif seperti “menyenangkan” atau “menginspirasi” dilaporkan dua kali lebih mungkin mengklik iklan di bagian atas hasil pencarian dibanding mereka yang menggunakan deskripsi netral seperti “bening” atau “ringan.”
Profesor Anindita Chakravarty, peneliti lain sekaligus penulis studi, menekankan bahwa emosi positif yang dirasakan saat pencarian tidak berkaitan langsung dengan produk yang dicari. Menurutnya, perasaan positif itu bisa muncul dari kondisi yang sedang dialami seseorang, dan pada saat yang sama memengaruhi cara mereka merumuskan kata kunci pencarian.
Temuan ini dinilai memiliki implikasi praktis bagi pedagang online, terutama dalam memahami cara menargetkan konsumen berdasarkan kondisi emosional pada tahap awal proses pembelian. Whitley menyarankan, selain mempertimbangkan istilah pencarian yang bersifat transaksional, pedagang dapat memperhatikan kata-kata emosi positif yang dapat memberi sinyal suasana hati konsumen saat itu.
Laporan yang mengulas studi tersebut juga menyebut kebahagiaan tidak hanya memengaruhi cara konsumen mencari produk, tetapi dapat mendorong pembelian impulsif. Dalam kondisi emosional positif, konsumen disebut lebih terbuka terhadap pembelian spontan dan cenderung tidak terlalu terikat pada pertimbangan praktis seperti keterbatasan anggaran atau risiko yang dirasakan.
Pembelian emosional disebut menonjol pada kategori seperti barang mewah, elektronik, dan hiburan, yang kepuasan emosionalnya sering terkait erat dengan pengalaman pembelian. Bagi pedagang, pemahaman ini dapat diterjemahkan ke dalam strategi seperti penawaran sensitif waktu, penawaran eksklusif, atau saran produk pelengkap selama proses pembelian untuk mendorong penjualan.
