Musik indie kerap dipandang sebagai ruang berkarya yang lebih independen dan jauh dari strategi komersial agresif. Namun, belakangan muncul pertanyaan mengenai seberapa otentik kesuksesan sebagian musisi indie, menyusul dugaan praktik manipulasi tren di media sosial—terutama TikTok—serta dugaan rekayasa angka streaming.
Istilah musik indie merujuk pada karya yang tidak diproduksi label besar dan sering kali sulit dikunci dalam satu genre. Citra unik dan kebebasan kreatif menjadi daya tarik yang membuat sebagian penggemar meyakini popularitas musisi indie lahir dari kualitas musik dan kerja keras. Di tengah persepsi tersebut, kegaduhan muncul setelah sejumlah pihak mengungkap cara kerja promosi digital yang disebut dapat “menyimulasikan” tren.
Pemicunya antara lain wawancara majalah Billboard dengan Andrew Spelman dan Jesse Coren, pimpinan perusahaan pemasaran asal Amerika Serikat, Chaotic Good Projects, yang mewakili Geese dan Sombr. Dalam wawancara itu, keduanya menjelaskan metode yang mereka klaim digunakan untuk membantu lagu menjadi viral. Salah satu caranya adalah memposting dalam jumlah besar di banyak akun, dengan impresi yang cukup untuk membangun kesan bahwa sebuah lagu tengah naik daun. Spelman menyebut pendekatan tersebut sebagai upaya “menyimulasikan gagasan bahwa lagu itu sedang tren atau sedang meroket,” yang kemudian dapat mendorong engagement lebih tinggi pada unggahan artis.
Chaotic Good Projects juga disebut menggunakan sistem promosi otomatis yang mengelola banyak akun media sosial melalui ribuan iPhone untuk membuat sebuah lagu tampak populer. Spelman dan Coren menggambarkan “simulasi tren” sebagai pemicu instan bagi klien, yang menurut mereka mungkin tidak akan dikenal tanpa bantuan tersebut.
Dalam penjelasan mereka, promosi tidak berhenti pada tahap awal viral. Ketika artis mulai mendapat perhatian lebih luas—misalnya setelah tampil di acara seperti Saturday Night Live (SNL)—mereka menggambarkan adanya fase lanjutan untuk menguatkan persepsi publik. Spelman mencontohkan, setelah SNL tayang, pihaknya akan memposting berulang kali bahwa penampilan tersebut adalah yang terbaik tahun itu. Menurutnya, mengendalikan narasi dinilai sangat penting untuk membentuk kesan positif di mata pengguna lain.
Di luar media sosial, dugaan manipulasi juga menyasar angka streaming. Dalam podcast “The Manager’s Playbook,” eksekutif A&R dan manajer musik asal Amerika Serikat, Chris Anokute, menyampaikan bahwa label musik diduga menyewa perusahaan promosi agar sebuah lagu memperoleh tambahan puluhan ribu pemutaran. Anokute menyebut praktik itu sebagai kecurangan, meski kerap dibingkai sebagai pemasaran, karena melibatkan manipulasi streaming, tangga lagu, dan data, termasuk pembayaran agar lagu diputar.
Dugaan rekayasa popularitas ini bukan hal baru dalam sejarah industri musik. Praktik memengaruhi tangga lagu dan eksposur publik telah muncul dalam berbagai bentuk sejak dekade awal industri modern, dari cara yang dipertanyakan secara moral hingga yang berujung pelanggaran hukum.
Pada akhir 1950-an di Amerika Serikat, skandal “payola” mencuat ketika DJ radio dan pimpinan stasiun penyiaran menerima uang atau hadiah agar lagu tertentu lebih sering diputar. Praktik tersebut dinilai menipu pendengar karena pembayaran tidak diumumkan sebagai iklan. Payola dilarang di AS pada 1960 dan dipandang sebagai bentuk persaingan tidak sehat.
Memasuki 1970-an, perusahaan rekaman seperti Casablanca Records disebut memiliki pengaruh besar terhadap posisi album dan singel di tangga lagu. Larry Harris, wakil presiden label itu saat itu, disebut menyuap editor majalah Billboard yang bertanggung jawab atas tangga lagu AS untuk mendorong artis Casablanca ke posisi teratas. Dampaknya signifikan karena pada masa itu jaringan department store besar hanya menjual piringan hitam yang masuk tangga lagu Billboard, sehingga posisi di daftar tersebut berpengaruh langsung pada penjualan.
Pada 1990-an, manipulasi disebut bergeser ke angka penjualan. Perusahaan rekaman dilaporkan menyuap karyawan toko untuk memindai kode batang CD berulang kali di luar jam operasional. Selain itu, label juga disebut mengirim “tim lapangan” untuk membeli tumpukan CD.
Di Eropa, salah satu cara paling ampuh memengaruhi tangga lagu—meski tidak selalu dipandang sebagai kecurangan teknis—adalah tampil di acara TV Jerman yang populer, “Wetten, dass …?”. Disebutkan bahwa artis yang membawakan lagu hit barunya di acara tersebut hampir pasti masuk 10 besar tangga lagu Jerman pada pekan berikutnya. Hal ini mendorong banyak artis besar Amerika tampil di sana, termasuk Michael Jackson, Cher, Madonna, Backstreet Boys, Justin Timberlake, REM, dan lainnya.
Pada 2005, Sony BMG dan Warner Music Group masing-masing membayar US$10 juta dan US$5 juta untuk menyelesaikan kasus pengadilan terkait suap payola kepada DJ di New York.
Kasus lain muncul pada 2019, ketika seorang peretas anonim bernama “Kai” mengaku membantu rapper Jerman menguasai tangga lagu dalam dokumenter YouTube produksi “Y-Kollektiv”. Ia mengklaim metodenya melibatkan peretasan akun Spotify milik 150.000 hingga 250.000 pengguna Jerman untuk memutar lagu tertentu tanpa henti. Dalam klaim tersebut, semakin tinggi jumlah streaming, semakin baik posisi tangga lagu dan semakin besar pendapatan yang diperoleh. Label yang disebut dalam dokumenter itu, Groove Attack, membantah keras tuduhan tersebut.
Di tengah sorotan terbaru, Chaotic Good Projects dilaporkan telah menghapus seluruh konten tentang pekerjaannya dari situs web mereka. Perkembangan ini menambah perhatian publik pada perdebatan lama: batas antara promosi digital, pembentukan narasi, dan praktik manipulatif yang dapat mengaburkan ukuran popularitas musik di era platform.
