Fenomena lapangan padel yang penuh, daftar tunggu studio pilates, hingga kemunculan berbagai merek makanan sehat baru kian mudah ditemui di kota-kota besar Asia Tenggara seperti Jakarta, Bangkok, dan Ho Chi Minh City. Tren yang kerap disebut sebagai kebangkitan “wellness economy” ini menguat seiring kawasan berangsur pulih setelah pandemi COVID-19 pada 2020.

East Ventures menilai geliat tersebut bukan sekadar tren gaya hidup sesaat, melainkan sinyal pergeseran yang lebih mendasar: perubahan prioritas dan nilai konsumen di Asia Tenggara. Dalam pandangan ini, yang terjadi bukan munculnya kategori baru, melainkan adopsi cara berpikir baru—dengan permintaan terhadap produk dan layanan yang berpusat pada wellness sebagai penanda perubahan fundamental di industri konsumen kawasan.

Memahami apa yang mendorong konsumen baru—serta bagaimana mereka mengambil keputusan—dinilai menjadi kunci untuk membaca arah pergeseran gaya hidup sehat di Asia Tenggara.

Tiga pendorong utama pergeseran gaya hidup sehat

East Ventures mengamati perubahan dinamika konsumen yang didorong oleh tiga faktor utama. Pertama, pergeseran nilai, terutama pada Gen Z dan Milenial yang lebih sadar gaya hidup sehat. Kelompok ini cenderung “values-driven”, menempatkan keberlanjutan, integritas, serta dampak jangka panjang sebagai pertimbangan penting. Mereka juga disebut melakukan riset mendalam terhadap sebuah merek dan memprioritaskan brand yang mengutamakan konsumen.

Selain itu, keputusan pembelian mereka dinilai kuat dipengaruhi faktor sosial. Kehadiran merek di media sosial, kekuatan branding, validasi rekan, serta kecepatan arus tren berperan besar membentuk preferensi dan perilaku belanja. Ada pula dorongan untuk tetap relevan dan terhubung.

Faktor kedua adalah sudut pandang yang lebih proaktif terhadap kesehatan. Terjadi pergeseran dari pola “perawatan saat sakit” yang reaktif menjadi “investasi kesehatan” yang preventif. Perubahan ini dikaitkan dengan meningkatnya literasi kesehatan dan kenyataan bahwa penyakit kronis kini muncul lebih dini pada usia yang lebih muda. Dengan masyarakat yang semakin terhubung, kasus-kasus tersebut menjadi lebih terlihat dan mendorong peningkatan kesadaran lintas demografi. Alih-alih menunggu sakit, konsumen muda disebut aktif berinvestasi pada pencegahan melalui kebugaran, nutrisi, dan perawatan diri holistik.

Faktor ketiga adalah pencarian pengalaman yang bermakna. Konsumen baru berbelanja melalui perjalanan yang kian “hybrid” dan multi-touch, dengan ekspektasi interaksi omnichannel yang mulus. Platform digital dinilai penting untuk penemuan, edukasi, dan pelacakan kebiasaan, sementara ruang offline membangun kepercayaan, komunitas, dan pengalaman nyata. Dalam ekonomi pengalaman, belanja tidak lagi semata soal kepemilikan barang, melainkan penciptaan momen yang dapat dibagikan.

Respons pelaku usaha: dari phygital hingga komunitas

Di tengah pasar yang semakin ramai, East Ventures menilai sekadar memiliki produk berlabel “wellness” tidak lagi cukup. Keberhasilan dinilai lebih ditentukan oleh kelincahan founder, keaslian brand, dan pemahaman terhadap pergeseran konsumen. Dalam ekosistemnya, East Ventures menyoroti beberapa pola strategi yang dianggap efektif.

Pertama, penguasaan pengalaman “phygital” melalui model online-to-offline (O2O). Sociolla disebut memadukan platform e-commerce dengan toko fisik untuk pengalaman penemuan produk kecantikan. Perusahaan ini juga menekankan pentingnya memahami nuansa antarwilayah; dengan lebih dari 100 gerai di Indonesia dan Vietnam, Sociolla disebut menjaga kekuatan komunitas yang sulit ditiru pesaing global. Di saat yang sama, konsumen juga digambarkan mulai bergeser ke merek yang lebih niche, termasuk brand indie dan brand lokal yang menawarkan produk terjangkau namun berkualitas.

FIT HUB disebut memanfaatkan teknologi agar layanan gym lebih terjangkau dan mudah diakses, sekaligus menyediakan komunitas fisik. Hingga kini, FIT HUB memiliki lebih dari 120 gerai di 30 kota di Indonesia, dengan beragam kelas mind-body seperti Pilates, yoga, Bachata, dan lainnya.

Sementara itu, AMODA menyediakan solusi bangunan modular bagi bisnis yang ingin membangun pengalaman offline untuk konsumennya. Perusahaan ini juga disebut membantu sejumlah brand memanfaatkan tren wellness dengan menawarkan fasilitas pembangunan lapangan padel di wilayah Jakarta.

Kedua, membangun brand yang autentik. East Ventures menilai konsumen yang digerakkan nilai menuntut keaslian yang nyata, sehingga brand perlu memiliki narasi yang jelas dan konsisten. ESQA dicontohkan sebagai brand yang sejak awal masuk pasar dengan posisi sebagai brand kosmetik vegan dan cruelty-free pertama di Indonesia, sebuah pendekatan “value-first” yang dinilai menjawab permintaan konsumen baru sekaligus membangun komunitas sejak hari pertama.

Compawnion, yang didirikan oleh pet parents, disebut menekankan transparansi dan kualitas nutrisi untuk hewan peliharaan. Perusahaan ini melarang daftar bahan tertentu, memprioritaskan kesehatan hewan peliharaan, dan menjaga harga tetap terjangkau. Compawnion juga menegaskan komitmen untuk menawarkan produk berkualitas tinggi dengan label nutrisi yang jujur, di tengah adanya pesaing yang disebut berperan sebagai reseller produk dari Tiongkok atau Thailand dengan merek sendiri.

Ketiga, mengedepankan hyper-localization dan komunitas. East Ventures menilai industri wellness tidak bersifat one-size-fits-all, karena konsumen dipengaruhi validasi rekan serta tertarik pada budaya lokal dan kebangkitan praktik tradisional dalam kemasan modern, seperti jamu di Indonesia dan ritual perawatan diri holistik Thailand. Karena itu, brand dinilai perlu relevan secara budaya dan berpusat pada komunitas.

Greenly dan SaladStop! dicontohkan sebagai pelaku yang membuat makanan sehat dan praktis lebih mudah diakses konsumen perkotaan. Greenly, yang memulai perjalanan dari Surabaya, kini disebut telah tersedia di lebih dari tujuh kota di Indonesia, termasuk Semarang, Bali, dan Sidoarjo, dengan misi membawa pola makan sehat ke berbagai lapisan masyarakat, bukan hanya pasar niche.

SaladStop! juga disebut memanfaatkan kecerdasan buatan (AI) melalui chatbot “Lulu” untuk menjawab pertanyaan terkait profil nutrisi, potensi alergen, dan personalisasi. Chatbot tersebut juga dapat melacak ketersediaan bahan, lokasi toko terdekat, dan waktu tunggu. Lulu ditargetkan rilis di Singapura pada November 2025, dengan rencana ekspansi global setelahnya. Integrasi AI ini disebut dapat meningkatkan keterlibatan dan loyalitas konsumen, sejalan dengan temuan white paper East Ventures “AI-first: Decoding Southeast Asia’s trends.”

Di sisi lain, ISMAYA merespons pergeseran konsumen dengan menghadirkan lapangan padel melalui Social Padel House. Inisiatif ini digambarkan sebagai upaya membangun pusat wellness sosial yang aktif, menjawab minat konsumen pada aktivitas berbasis komunitas sekaligus kebutuhan akan gaya hidup yang lebih sehat.

Wellness sebagai lensa baru di berbagai sektor

East Ventures menekankan bahwa pergeseran ini tidak menciptakan satu industri baru, melainkan menjadikan gaya hidup sehat sebagai lensa yang membuka peluang di berbagai sektor yang berhadapan langsung dengan konsumen. Menurut penilaian tersebut, peluang di pasar konsumen Asia Tenggara masih besar dan dinilai berada pada tahap awal.

Ke depan, East Ventures juga melihat AI sebagai katalisator penting dalam pergeseran gaya hidup ini. AI dinilai berperan membantu brand tetap relevan di lingkungan yang bergerak cepat dengan menghadirkan pengalaman yang lebih personal dan menarik bagi konsumen.