Pariwisata Bhutan mencatat pertumbuhan signifikan sepanjang 2025. Negara di kawasan Himalaya itu membukukan 209.376 kunjungan wisatawan internasional pada 2025, meningkat 44,3% dibandingkan 145.065 kunjungan pada 2024.

Seiring tren kenaikan tersebut, Bhutan mulai memperluas pasar wisata premium internasional di luar India. Asia Tenggara, termasuk Indonesia, masuk dalam radar sebagai pasar potensial untuk segmen luxury dan wellness travel, di tengah meningkatnya minat wisatawan Asia terhadap perjalanan berbasis pengalaman, wellness retreat, spiritual journey, dan slow travel.

Bhutan menilai pertumbuhan wisatawan kelas menengah atas Indonesia serta tren wisata berkualitas dan berkelanjutan selaras dengan pendekatan pariwisata Bhutan. Upaya pengenalan pasar terlihat pada awal 2025 ketika Departemen Pariwisata Bhutan bersama maskapai nasional Drukair menggelar promosi “Discover Bhutan” di Jakarta. Kegiatan itu ditujukan untuk memperkenalkan Bhutan sebagai destinasi premium kepada pelaku industri perjalanan dan wisatawan kelas atas Indonesia, serta disebut dihadiri lebih dari 100 pelaku industri perjalanan.

Selain promosi, Bhutan juga memperkuat akses pasar melalui kehadiran agen perjalanan khusus. Druk Asia Indonesia, misalnya, menyediakan layanan perjalanan Bhutan dalam bahasa Indonesia dan menjadi perwakilan Drukair di pasar domestik. Langkah tersebut menunjukkan upaya membangun kanal distribusi yang lebih spesifik untuk pasar Asia Tenggara.

Strategi promosi global Bhutan juga dilanjutkan melalui peluncuran situs resmi Bhutan International Travel Mart (BITM) dan rencana penyelenggaraan perdana ajang tersebut di Thimphu pada 11–13 Juni 2026. Bhutan memosisikan BITM sebagai bagian dari strategi memperkuat citra negara itu sebagai destinasi “High Value, Low Volume”, yakni konsep pariwisata yang menekankan kualitas pengalaman, keberlanjutan, dan nilai ekonomi dibanding pariwisata massal.

Direktur Departemen Pariwisata Bhutan, Damcho Rinzin, menyatakan BITM menjadi bagian dari upaya memperluas keterlibatan global. Ajang itu diselenggarakan bersama Departemen Pariwisata Bhutan, Kementerian Industri, Perdagangan dan Ketenagakerjaan, serta Asosiasi Operator Tur Bhutan (ABTO).

“Seiring berkembangnya pariwisata Bhutan yang berlandaskan pada prinsip ‘High Value, Low Volume’, platform seperti BITM menjadi semakin penting. BITM bukan sekadar pameran, melainkan pernyataan kepemimpinan Bhutan dalam menghadirkan era baru pariwisata yang penuh kesadaran (mindful), regeneratif, berkelanjutan, dan sangat transformatif di panggung dunia,” ujar Damcho Rinzin dalam keterangan pers, Selasa (12/5).

BITM juga akan menyoroti Gelephu Mindfulness City (GMC), proyek yang diposisikan sebagai pusat mindful living dan penggerak pariwisata bernilai tinggi di masa depan. Damcho menekankan GMC menjadi salah satu fokus utama dalam membangun masa depan pariwisata premium Bhutan.

Menurutnya, proyek tersebut merupakan investasi terukur bagi kesejahteraan Bhutan dan diharapkan dapat mengubah minat dunia menjadi manfaat nyata bagi masyarakat, sekaligus memperkuat kemitraan dan membangun hubungan bisnis langsung di Bhutan. “Dengan menghadirkan para pembeli internasional paling berpengaruh langsung ke Bhutan, kami membuka peluang bisnis baru yang memastikan manfaat ekonomi dari sektor pariwisata dapat dirasakan di dalam negeri,” katanya.

Ketua ABTO, Kinley Gyeltshen, menekankan pentingnya platform digital dalam promosi pariwisata global Bhutan. “Di era digital saat ini, tidak ada ajang pariwisata internasional yang dapat mencapai potensi penuhnya tanpa kehadiran secara daring yang kuat. Dengan hadir secara daring, kami membawa penawaran kami langsung ke hadapan para pelaku industri,” ujar Kinley. Ia menilai BITM akan memberi manfaat signifikan bagi industri pariwisata, khususnya operator tur Bhutan.

Bhutan dikenal sebagai destinasi experiential luxury dan wellness tourism yang menawarkan pengalaman berbasis alam, spiritualitas, dan budaya. Daya tariknya mencakup trekking Himalaya, eco-tourism, wellness retreat, kunjungan biara kuno, hingga astro-tourism dan festival budaya seperti Black-Necked Crane Farewell Festival.

Negara tersebut juga mempromosikan pengalaman perjalanan sepanjang tahun, mulai dari festival budaya pada musim gugur, trekking Himalaya saat musim semi, hingga wellness dan spiritual retreat pada musim dingin di lanskap pegunungan yang lebih tenang.

Untuk menjaga model wisata eksklusif, Bhutan menerapkan Sustainable Development Fee sebesar US$100 per malam bagi wisatawan internasional, di luar biaya visa US$40. Akses menuju Bhutan dilakukan melalui Bandara Internasional Paro yang dilayani Drukair dan Bhutan Airlines dengan penerbangan dari Bangkok, Singapura, Delhi, Kathmandu, Dhaka, hingga Dubai.

Dalam jangka panjang, Bhutan menargetkan menarik sekitar 300.000 wisatawan pada 2027, mendekati level pra-pandemi 2019 yang mencapai 315.599 wisatawan. Namun, Menteri Industri, Perdagangan, dan Ketenagakerjaan Bhutan, Namgyal Dorji, tahun lalu menyebut pemerintah ingin mencapai target 300.000 wisatawan tersebut lebih cepat, yakni pada 2026.