Citra musik independen atau “indie”—yang kerap dipandang otentik dan non-komersial—belakangan kembali dipertanyakan setelah muncul pengakuan mengenai praktik promosi digital yang diduga memanipulasi persepsi popularitas. Sejumlah penggemar terkejut ketika menyadari bahwa antusiasme terhadap band indie seperti Geese dan penyanyi-penulis lagu Mk.gee disebut tidak sepenuhnya terbentuk secara organik, melainkan dipengaruhi strategi tertentu di media sosial.
Kegaduhan ini bermula dari wawancara majalah Billboard dengan Andrew Spelman dan Jesse Coren, pimpinan perusahaan pemasaran asal Amerika Serikat, Chaotic Good Projects, yang mewakili Geese dan Sombr. Dalam wawancara itu, keduanya memaparkan cara kerja yang mereka klaim dapat membantu lagu menjadi viral.
Spelman mengatakan, sebagian besar strategi mereka dilakukan dengan memposting dalam jumlah besar di banyak akun untuk “menyimulasikan” kesan bahwa sebuah lagu sedang tren atau sedang meroket. Menurutnya, setelah kesan tersebut terbentuk, unggahan para artis akan cenderung memperoleh engagement lebih tinggi.
Chaotic Good Projects disebut menggunakan sistem promosi otomatis yang mengelola banyak akun media sosial melalui ribuan iPhone untuk mendorong popularitas sebuah lagu. Spelman menyebut “simulasi tren” sebagai pemicu instan bagi klien mereka—yang, menurutnya, kemungkinan besar tidak akan dikenal tanpa bantuan semacam itu.
Ia juga menggambarkan tahap lanjutan promosi ketika seorang artis sudah mendapat sorotan lebih luas, misalnya setelah tampil di acara seperti Saturday Night Live (SNL). Spelman mencontohkan, begitu SNL tayang, tim promosi akan memposting berkali-kali untuk membangun kesan bahwa penampilan tersebut adalah yang terbaik, sehingga membentuk persepsi positif di kalangan pengguna lain. Ia menekankan pentingnya “mengendalikan narasi”.
Dugaan manipulasi tidak hanya menyasar media sosial. Angka streaming di Spotify juga disebut dapat “didongkrak” melalui praktik tertentu. Dalam podcast “The Manager’s Playbook”, eksekutif A&R dan manajer musik asal AS Chris Anokute—yang pernah bekerja dengan nama-nama besar seperti Rihanna, Katy Perry, dan Selena Gomez—mengatakan label musik diduga menyewa perusahaan promosi untuk memastikan sebuah lagu mendapat puluhan ribu pemutaran tambahan.
Anokute menyebut praktik itu sebagai “kecurangan”. Ia menyatakan, manipulasi dapat mencakup streaming, tangga lagu, hingga data, termasuk membayar agar lagu diputar. Menurutnya, hal tersebut kerap dibungkus sebagai pemasaran.
Meski metode yang digunakan berubah seiring perkembangan teknologi, prinsip manipulasi popularitas musik dinilai bukan hal baru. Anokute menilai industri musik sejak lama memiliki cara-cara promosi yang secara moral dipertanyakan, bahkan kadang ilegal.
Di Amerika Serikat, salah satu kasus paling dikenal adalah skandal “payola” pada akhir 1950-an, ketika DJ radio dan pimpinan stasiun penyiaran menerima uang atau hadiah agar lagu tertentu lebih sering diputar. Praktik itu dilarang pada 1960 dan dinyatakan sebagai bentuk persaingan tidak sehat karena pembayaran tidak diumumkan sebagai iklan.
Pada 1970-an, perusahaan rekaman seperti Casablanca Records disebut memiliki pengaruh besar terhadap posisi album dan singel di tangga lagu. Larry Harris, wakil presiden label tersebut saat itu, dalam memoarnya mengaku menyuap editor majalah Billboard untuk mendorong artis Casablanca ke posisi atas. Ia menulis bahwa upaya itu turut membuat empat album band rock Kiss masuk tangga lagu Billboard secara bersamaan pada 1977.
Memasuki 1990-an, manipulasi disebut bergeser ke angka penjualan, antara lain dengan menyuap karyawan toko agar memindai kode batang CD berulang kali di luar jam operasional, atau melalui “tim lapangan” yang membeli tumpukan CD. Sementara di Eropa, tampil di acara TV Jerman “Wetten, dass …?” disebut menjadi salah satu cara paling ampuh memengaruhi tangga lagu, karena penampilan di program itu hampir pasti mendorong lagu masuk 10 besar di Jerman pada pekan berikutnya.
Pada 2005, Sony BMG dan Warner Music Group masing-masing membayar 10 juta dolar AS dan 5 juta dolar AS untuk menyelesaikan perkara pengadilan terkait suap payola kepada DJ di New York. Adapun pada 2019, seorang peretas anonim bernama “Kai” mengaku dalam dokumenter YouTube produksi “Y-Kollektiv” bahwa ia membantu rapper Jerman menguasai tangga lagu dengan cara meretas akun Spotify 150.000 hingga 250.000 pengguna dan membuat akun-akun itu memutar lagu tertentu berulang-ulang. Label yang disebut dalam dokumenter tersebut, Groove Attack, membantah keras tuduhan itu.
Di tengah sorotan terbaru, Chaotic Good Projects dilaporkan telah menghapus seluruh konten terkait pekerjaannya dari situs web mereka. Perkembangan ini menambah perhatian publik terhadap praktik promosi digital dan batas antara pemasaran, pembentukan persepsi, serta dugaan manipulasi dalam menentukan apa yang dianggap “viral” dan “populer”.
