Peran public relations (PR) disebut tengah bergeser seiring perubahan cara publik mencari dan memercayai informasi. Jika sebelumnya ukuran keberhasilan PR kerap dikaitkan dengan seberapa sering sebuah merek muncul di media, kini perhatian mulai beralih pada pertanyaan yang lebih mendasar: mengapa media dan publik ingin membicarakan sebuah merek, dan apakah narasi tentang merek itu cukup kredibel untuk dipercaya.

Dalam konteks ini, PR tidak lagi dipandang semata sebagai aktivitas mendistribusikan siaran pers. PR pada level yang lebih tinggi menuntut kemampuan membangun cerita yang relevan, bermakna, dan dapat dipercaya, sehingga liputan yang muncul bukan sekadar publisitas, melainkan legitimasi dari pihak ketiga.

Salah satu contoh yang menggambarkan perubahan ini adalah kisah Andrew Gadsden, pengusaha teh di Portsmouth, Inggris. Ia dikenal menjual ratusan varian teh melalui bisnisnya, Portsmouth Tea, dan membangun reputasi lokal sebelum menarik pembeli dari berbagai wilayah melalui internet. Namun, yang membuat kisahnya menonjol bukan hanya kualitas produk, melainkan strateginya memahami logika media.

Alih-alih terus mengirim rilis yang berisi promosi produk, Gadsden menciptakan peristiwa yang memiliki nilai berita: ia membuat kantong teh terbesar di dunia dan meluncurkannya di atas HMS Warrior, kapal perang bersejarah yang menjadi ikon Portsmouth. Unsur rekor, sejarah, lokalitas, dan keunikan membuat aksi tersebut dipandang sebagai peristiwa yang layak diliput, bukan iklan.

Hasilnya, liputan datang dari berbagai media, termasuk ITV, BBC melalui situs resminya, serta media lokal. Tanpa membeli iklan, ia memperoleh sesuatu yang dinilai lebih bernilai dalam kerja PR: pengakuan dan kepercayaan dari pihak ketiga. Ketika sebuah merek muncul di media arus utama, publik kerap menangkap sinyal implisit bahwa merek tersebut “pantas dipercaya”.

Kisah ini kemudian dipandang semakin relevan di tengah perubahan perilaku pencarian informasi. Jika sebelumnya liputan media sering berujung pada pencarian di mesin pencari dan kunjungan ke situs, kini semakin banyak orang langsung bertanya kepada mesin berbasis kecerdasan buatan (AI). Pengguna tidak lagi menerima daftar tautan, tetapi satu jawaban ringkas yang disintesis dan direkomendasikan.

Dalam kerangka tersebut, muncul pergeseran dari SEO (Search Engine Optimization) ke GEO (Generative Engine Optimization). SEO merujuk pada upaya membuat konten, situs, atau merek mudah ditemukan di mesin pencari tradisional. Sementara GEO menekankan bagaimana sebuah merek atau informasi dipilih dan direkomendasikan oleh mesin generatif seperti ChatGPT, Gemini, Copilot, atau AI Overview Google.

Bagi PR, GEO mengubah fokus kerja dari sekadar mengejar publisitas menjadi mengelola reputasi yang dapat “dipahami” AI. Mesin generatif menyusun jawaban dari sumber-sumber pihak ketiga, sehingga kredibilitas narasi yang tersebar di liputan independen, ulasan, analisis, dan percakapan publik menjadi semakin penting. Keberhasilan PR tidak lagi semata diukur dari frekuensi penyebutan, melainkan dari kelayakan sebuah merek untuk dipilih ketika AI merangkum informasi menjadi satu jawaban.

Dalam pendekatan ini, tujuan tidak berhenti pada kehadiran sebagai tautan, melainkan menjadi bagian dari rekomendasi yang dipercaya. Mesin generatif disebut tidak sekadar menghitung kata kunci, tetapi menimbang kredibilitas, kejernihan, dan objektivitas informasi. Karena itu, earned media—liputan independen, ulasan pihak ketiga, analisis mendalam, dan percakapan publik—menjadi elemen yang dinilai krusial agar PR tetap relevan.

Dengan lensa GEO, liputan yang diperoleh Gadsden dari BBC dan ITV bukan hanya penting bagi audiens manusia, tetapi juga dapat menjadi sinyal kuat dalam ekosistem informasi yang dipelajari AI. Ketika mesin menyusun jawaban tentang teh lokal Inggris atau bisnis teh di Portsmouth, sumber dari media arus utama dipandang memiliki bobot lebih besar dibanding klaim pemasaran di situs perusahaan.

Perubahan ini mendorong PR untuk membangun jejak pengetahuan yang konsisten di ekosistem digital. Cerita harus cukup menarik untuk media, cukup faktual untuk dipercaya, dan cukup jelas untuk dipahami mesin. Konsekuensinya, kolaborasi antara PR, SEO, konten, dan strategi merek menjadi semakin dibutuhkan, dengan PR berperan sebagai arsitek reputasi jangka panjang, bukan sekadar pengelola momentum sesaat.

Ukuran keberhasilan pun bergeser: bukan hanya jumlah kliping atau impresi, melainkan apakah merek muncul dalam rekomendasi AI, dalam konteks apa ia disebut, dan dengan nada seperti apa. Dalam istilah yang digunakan, PR kini berkontribusi pada “share of AI recommendations”, sebuah medan baru yang dinilai akan memengaruhi visibilitas merek di masa depan.

Pada akhirnya, pelajaran yang ditarik dari kisah Gadsden menekankan bahwa PR yang kuat berangkat dari pemahaman tentang apa yang dianggap menarik, relevan, dan layak dipercaya. Bedanya, kini “publik” juga mencakup mesin yang belajar dari apa yang dipublikasikan. Pertanyaannya menjadi semakin menentukan: ketika seseorang—atau sebuah AI—bertanya tentang sebuah merek, cerita apa yang akan muncul sebagai jawabannya?